买药送鸡蛋,这才是炉火纯青的境界!

买药送鸡蛋,这才是炉火纯青的境界!文 李曰军

(yaodiancaizhi)

谈起促销,“送鸡蛋”恐怕是最多药店人所经历过的活动之一。其实,送鸡蛋就是达额买赠的一种表现方式:顾客只要消费额达到一定程度就可以免费获得赠品。很多人认为这种活动的目的很简单,就是让顾客多买东西,增加门店的客单价。真的只是这样吗?

不会赠鸡蛋的门店不是好药店

早些时候,大多数门店都在做达额买赠,但活动不温不火,赠品杂乱无章,也没引起大众关注。随着医药零售市场竞争加剧,此促销手段被逐渐被药店用的炉火纯青,甚至诞生了改变医药零售界促销的大招——送鸡蛋。

买药送鸡蛋,这才是炉火纯青的境界!为什么送鸡蛋能火起来?

一是鸡蛋是家庭必需的食品,相比较其他赠品,有天然优势。送洗发水,消费者可能挑剔品牌,送餐具,消费者可能用不着。相较于这些常见赠品,鸡蛋的适用面就宽多了。

二是赠鸡蛋的客户群大多是中老年段。中老年人大多对价格比较敏感,差一两角都会在超市排队等半天,突然被告知只要达到某个消费额,鸡蛋免费送,这种诱惑很少有人能抗拒。

三是客户群提升空间大。步入中老年,慢性病经常随之而来,所以,赠鸡蛋的主要客户群体——中老年人,是药店的重要客户群之一。大爷大妈们本来准备买一两盒商品,在鸡蛋的刺激下,可能一次买几个疗程,再加上家庭常备药,客户销售提升很大。而且,消费是会传染的,“大爷告诉了隔壁大爷,大妈告诉了对门大妈”,进而形成庞大的购买群。

种种原因迫使更多药店卷入卖药赠鸡蛋的大军。

买药送鸡蛋,这才是炉火纯青的境界!数数达额买赠这个筐

如何设计有效的达额买赠活动,其实是有规律可循的。

首先是买赠商品的选择。赠品的选择很有学问,站在药店的角度,使用赠品的目的是吸引顾客以增加其销售额。增加销售额其实分两种情况。

如果想达成小额的增幅,比如10块钱以下的增幅,主力赠品应该是在收银台,那么这档赠品的选择稍有诱惑力就可以搞定,比如一块肥皂一管牙膏。

反之,如果希望顾客达到较大销售增幅,那就需要有较为吸引人的赠品,达到让顾客欲罢不能、不买不甘心的目的。

不管以上哪种模式,在赠品的选择上,一定要围绕吸引力展开,吸引顾客,特别是门店的目标客户群。而赠品选择的基础是了解顾客的消费心理。

二是达额买赠的作用。达额买赠不仅仅是增加客单,好的达额买赠一方面满足顾客的增单和门店任务,另一方面是让顾客觉得物有所值,超越了其本身购买商品的价值,产生再次购买的动机和心理,使其成为门店固定会员。

三是达额买赠变相模式。达额买赠不光是赠送商品,也可以赠送别的东西,比如赠券、赠积分、赠会员讲座、赠送联合伙伴的优惠券(比如蛋糕券、加油优惠券等)等不一而足。如果目的是形成回头购买,可以选择赠满减券,通过短信微信等工具提醒顾客下次购买优惠,形成二次购买;如果目的是拓宽会员,可以赠送各种联合伙伴的优惠券,让消费者形成购买后赠券习惯,培养粉丝会员。

需要注意的是,最好的赠券模式是电子券,既省时又省力,且顾客接受度高。赠券前要征求顾客所接受买赠提醒的模式,如果顾客不喜欢短信通知,那就改用其他模式告知顾客。

买药送鸡蛋,这才是炉火纯青的境界!如何做好达额买赠这个技术活

达额买赠在现实操作中,还需要注意以下几个方面。

1)可用时段

达额买赠并不适合所有促销时段。如果是老店,在客户基础不会出现大批量增加的基础上,买赠是很好的增量模式;如果是新店,开业大酬宾,目的是增加顾客认知度,增加顾客量和会员量,在没有积累到一定顾客的基础上,达额买赠没有什么太大效果,不如直接降价、免费赠送等模式更吸引顾客。

2)达额买赠的门槛

说到达额买赠门槛,可谓五花八门:有些药店可能设置了2-3档,有的设置7档以上,各种莫名其妙的促销档比如满19、29、39元送东西,也有199、299、399元以百为单位的促销档。无疑,这种模式肯定是拍脑袋的结果。那不拍脑袋应该怎么做呢?

看客单价!通过统计,将月同比和环比数据拉出来分组评估,估算出几个集中段的客单价。例如是ac元三档,那么买赠门槛就是在这个基础上提高价位(提高的价位要估算顾客接受的力度),比如可以设成a+10+20c+20元这三档。

算完买赠门槛,根据销售任务估算买赠带来的增量,将任务细化,根据任务估算赠品价值。当然,这又涉及到赠品的占比率。

3)赠品占比

任何一次促销都不能是赔本赚吆喝,达额买赠也不例外。在确定买赠档、活动任务后,需要确定赠品的价值,即算出赠品价值占整个销售额的比率。有两种算法:一种是直接按预估销售额的整体比例来计算,比如扣除各种优惠后占三个点;另一种是计算赠品档能带来多少的销售增量,在增量的利润上划出一部分作为赠品。两种计算模式都可取,并且随着活动经验的积累,估算会越来越精准。

4)其他注意点

达额买赠这个技术活,还要注意使用的方法,比如可以将买赠变型,将买赠实物变成虚拟物品,也可以变成服务;赠品确定后要确定整体数量、库存比,要考虑销售中出现的赠品过多或过少问题,考虑中途的弥补或改变方案,考虑不同药店的性质,从而制定不同的买赠模式。

达额买赠在药店零售行业的市场竞争中占据了很重要的地位。用好达额买赠是药店促销的基础,只要大胆实验,小心求证,总结经验不断创新,就会获得回报。

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