百果园破局果业营销:ALL IN小程序,订单增长喜人,消费者粘性提高

拥有3300+门店,覆盖40+城市的百果园,这两年有一些烦恼。

 

身为社区零售店,用户触达点少,主要靠店员告知到店客人或者公众号的方式,效率低下,CRM会员运营难。2017年下半年做了一次会员升级,两个月后,80%的用户对自己的会员权益升级,依然一无所知。

 

这让百果园自营电商负责人李想陷入了沉思:眼下竞争持续激烈,客流成本走高,社区水果零售店的可替代性高,用户粘性低,而门店辐射距离有限。

自诩为“创新性零售企业的”的百果园,越想越不能容忍这种情况,经过反复思考和初次试水,百果园+小程序带来了这样的成绩:上线6个月,月新增用户峰值300万+,DAU 50万+,日订单峰值5万+,人均到店用户2万+。

 

由此,他们判断:小程序是趋于完美的会员载体,并能实现零售升级。于是,2018年,百果园ALL IN小程序。

小程序是完美的会员载体:

触达用户,提高用户粘性

“我居然是你们百果园的金牌会员!”不久前,李想的朋友很惊喜地和他说。与此同时,百果园的会员等级知晓率,从原先的20%用户知道,到只有20%的用户不知道。

 

为什么前后有如此大的差异?

 

百果园利用了小程序的会员能力,用户到店后,不需要输入手机号进行会员识别,直接用小程序码来识别,店员只需扫描就可以识别会员身份,还仅把线下流量激活了,还潜移默化地让用户意识到了自己的会员账户内有积分。

 

而这些积分对于盘活会员活跃度有着极大的作用,也是很多零售商最为头疼的一个问题。

 

百果园+小程序,通过优惠券和积分,触达用户,用户通过积分兑换优惠券,之后到店消费,出示会员码过程中发现自己的会员权益和会员等级,随时无障碍地参加门店会员活动,店员引导用户使用积分进行换购,增加其它商品销售机会,同时,会员权益也会随之发生变化,配合相应的促销活动,引导用户多次购买。

除此,百果园运用小程序重构用户获取信息的方式。通知用户的信息方式完成了从短信到店员告知,到微信公众号触达,到如今的用小程序作为媒介,建立和用户的关系,建立了CRM会员模式,并刺激了用户的到店购买率。完美利用了小程序作为用户触达的核心锚点,提升用户的参与感和粘性。

拼团里的大生意:

陌人拼团VS熟人拼团

只用小程序解决会员运营问题,实在有些大材小用。经过尝试,百果园发现小程序可以解决他们的另两大痛点:通过玩法实现低成本获取越来越贵的线下客流,以及扩大社区零售服务半径。

 

百果园+小程序使用的玩法是“拼团+自提”。在李想看来,拼团是双边流量性工具。

一、利用拼团激活微信生态的流量,也就是线上流量。

二、利用拼团增加到店的用户,也就是线下流量。

 

百果园把拼团分为了陌生人拼团和熟人拼团,前者针对带流量,后者针对促交易。

陌生人拼团:用爆款带流量

百果园选出一些价格稍低的爆品,比如0.1元的奇异果,以打破陌生人的生疏和不信任感,增加成团的效率和速度。李想把它称之为流量团,也就是用低价来拉新,进军增量市场。据了解,百果园的拼团业务中,15%都是新用户。

 

数据显示:几个城市内,流量团能给百果园每天带来5、6万单。而在以前,这个数据是2-3万单。

熟人拼团:用中净值产品提升销售额

对于熟人来说,价格相对于产品质量不是太敏感。百果园则挑选出15-20元之间的产品,用来进行熟人拼团。这个价格区间,用户的思考时间不会太久,利于尽快成团。在成团的同时,还为企业带来一定的销售额。

为何拼团要强调“到店自提”?

40%用户会连带购买!

百果园小程序内拼团后到店提货这样的设计很有创新性。百果园打的算盘是,通过拼团利用用户的社交关系链,实现用户裂变到店。

 

百果园的用户中80%为女性,其中60%是25—40岁的全职主妇和都市白领孕妈,这样的女性群体通常具备良好的社交关系链。通过拼团,提升了20%的分享率和转化率。

不过,百果园在拼团购买后,特意强调了用户需要到店自提。原因有两个:

1、拼团的价格相对较低,如果违约,运营和快递费用较高,企业的成本风险提升。

2、用户到线下自提商品时,会提升购买连带率,店员会引导用户尝鲜,并达到连带销售。

到店自提的设计,可以将会员进行二次转化连带,数据显示,40%的到店用户,会在此购买其他产品。

 

未来,百果园将会重点发力两大模块:

一、门店的工具,开发自助结算的功能,解决门店在高峰期排队的问题,提升门店的收银效率,让门店实现效率的提升;

二、深入会员服务,包括积分商城,会员的营销及礼品卡,通过会员的服务的形式去做更深层次精细化会员的运营。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/cvdOn6yeu9P7C2LhZCia0w