孙涛勇:“小前台+大中台” 构建未来零售蓝图

9月6日,在“洞见未来零售”发布会上,微盟创始人兼CEO孙涛勇就传统零售的痛点展开分享,深度解析了微盟智慧零售的核心要素和未来蓝图。他表示,微盟智慧零售的最终目标是实现线上线下互联互通。

微盟创始人兼CEO孙涛勇

在孙涛勇看来,传统零售存在三大痛点,一是获客难:有门店无客流;二是转化低:有客流无转化;三是互动难:无法建立与会员沟通互动的有效手段,而新零售的本质则是通过“人-货-场”的重构,解决传统零售的痛点。

孙涛勇认为,消费者的可识别、可触达、可洞察、可运营、可服务是检验新零售的标准,微盟智慧零售的核心要素就是围绕着新零售的标准进行的。孙涛勇介绍,微盟智慧零售解决方案有五大核心要素:可连接、可识别、可转化、可沉淀和可裂变。

一、可连接:通过多触点帮助进行全域营销,一方面,微盟帮助零售商家对接来自微信、短视频、信息流等的公域流量;另一方面,通过公众号、小程序、卡包、社群等帮助商家打造私域流量。

二、可识别:可识别对于客户品牌资产数字化至关重要,实现客户识别才能进行客户洞察。微盟提供多种工具帮助品牌商将线下的客户数字化,例如扫码进店、扫码购,移动支付等,基于客户识别,可进行多维度的客户洞察。

三、可转化:受电商冲击,很多门店沦为试衣间,转化率低。微盟提供多种方式和场景促进线下转化,例如微商城、扫码购等购物方式,可以让消费者在线下增加转化。品牌商还可通过营销方式和场景体验提高转化。

四、可沉淀:品牌的客户资产数字化之后,可以通过数据为运营赋能。微盟智慧零售围绕会员运营、内容运营、导购运营三点助力品牌商的复购和沉淀。

五、可裂变:只有在中心化的零售解决方案里才会产生独有的裂变,通过社交裂变以老带新。微盟提供多种裂变工具,如分销、拼团、砍价、荐客有礼等,激励用户为品牌商带来源源不断的新用户。

以智慧零售为内核,微盟创始人兼CEO孙涛勇为零售商家勾划了微盟智慧零售蓝图。微盟智慧零售蓝图主要分为大中台和小前台两个部分。在前台微盟主要帮助零售企业通过去中心化的平台触达客户,在中台,致力构建企业的大中台,帮助品牌商打破业务中台和数据中台的信息孤岛,统一管理商品、订单、库存、商品、会员、促销。

孙涛勇表示,微盟智慧零售的核心价值是帮助品牌商打造品牌的数字银行,实现全数字化经营;赋能线下门店,助力门店提高销量;对消费者而言是服务统一、体验升级,提高客户品牌忠诚度。

以下是孙涛勇的演讲实录

尊敬的各位来宾,大家下午好!

今天先初步谈谈我对零售的看法。首先一起回顾一下零售发展的三个阶段:在1992年-2002年,这是传统零售最早的10年时间,我们可以把它称为小零售、小批发的时段。因为在1992年之前中国刚刚从计划经济向市场经济转型,那个时候是一个物资极度短缺的时代,那个时候是企业生产多少东西都能卖出去。

2002年-2012年传统零售进入第二个阶段,也是最接近现在的一个时代,这个阶段的典型特征是,品牌商通过层层的经销商,最后到达消费者手中。但是其中也出现了不好的现象:品牌商从生产了产品或者商品到到达消费者手中,成本价与最终终端价格可能接近1:8的比例。所以在2008年,随着互联网的发展,电子商务逐渐兴起。但在2008年-2012年,很多的传统的零售行业并没有真正进入到电商的时代。2012年-2018年大部分的零售品牌才纷纷进入网络阶段。在电商的阶段品牌关注的更多是流量的转化,大家都拼命的在找流量,然后不断的做活动,不断的去提高搜索排名,归根结底还是为了流量。然后也不断的打折、降价,因为GMV就是流量转化的体现。我认为2017年-2018年正处于零售的转型阶段,当整个线上的红利消失的话,品牌商有没有自己的数据,有没有自己的客户,有没有自己的流量。今天其实很多人都在探讨,如何让品牌与客户直接触达,直接连接起来,如何让品牌拥有私有化的资产,如何让品牌拥有数据的完全所有权。这是大家一起面临的一个问题,如何去构建企业去中心化的新零售的解决方案。

传统零售目前有几个痛点。第一个是获客难,因为整体的获客非常难,有门店无客流,很多的都跑到线上去(寻找客流)。第二是转化低,很多的门店即使有流量也没有转化,沦为了电商的线下试衣间。线上跟线下的价格体系不同,导致很多人线下体验,然后线上下单。第三是互动难,很多品牌虽然重视会员,也建立了自己的CRM,但是我们发现,大量的零售品牌,虽然有会员,但是基本上没有互动,会员都是比较偏传统的。因为没有建立起一套很有效的与会员进行互动、运营的工具和手段,品牌即使有会员也很难与用户互动,导致大量的品牌商对用户的画像其实是不清晰或者很无知的一种状态。

新零售其实是在重构“人-货-场”,这是逃不掉的三个要素和本质。新零售要围绕人-货-场,在“人”这块要重构消费体验,为整个消费者提供更专业、更有温度的一些服务与流程和更个性化的消费体验,包括引用一些新的技术,类似于AR、VR等等,来提高消费者的体验。同时对“货”来说也进行重构,通过数字化的手段让商品进行数字化的管理,可以提升库存的管理效率和周转率。商家可以把每一个门店的库存都同步进行数字化,这样可以让商品流转效率更高。同时对销售场景进行重构,以前销售场景在电商时代的时候就是在线上,线上线下没有很好的融合。新零售时代的解决方案,要打通线上和线下,让线上和线下完整融合,帮助消费者构筑线上线下更完整的体验。

检验新零售的标准是什么?我认为其实不管是线上还是线下,不管是哪个销售渠道,是否做到了消费者的可识别、可触达、可洞察、可运营和可服务,这五个要素其实是评估是否真正实现新零售的核心的标准。

可识别。商家能不能对自己的客户进行很好的识别,每一个用户的ID都能知道,很容易进行识别。但是线下商户是不知道客户到底是怎么样的画像的,是否可识别,这是一个关键。

可触达、可洞察。电商零售中,有很多的用户,但是企业只有一个渠道是很难互动和触达的。怎么样做到可触达呢?拥有了大量的画像和数据,才可以对真正的用户、会员的画像进行洞察。

可运营,可服务。在线上很多品牌可以对用户做一些运营,但是线下商家对用户的运营是很难的,很难把内容、会员营销活动与用户发生互动。

微盟智慧零售核心的要素其实是围绕着刚才所说的五个检验新零售的标准进行的。最终微盟智慧零售解决方案要做到可连接、可识别、可转化、可沉淀和可裂变。我就这五点讲讲微盟是怎么做到的。

一、可连接。微盟智慧零售解决方案是基于微信为核心的去中心化解决方案,借助了微信的流量来做支持。我们把流量分为公域流量和私域流量。公域流量是大家都可以采购的,比如在微信中,微信的搜索,微信附近的店,微信朋友圈广告、社交广告来帮助商家引流;同时还有现在的短视频、信息流等等,例如抖音等,可以帮商家通过社交的短视频、信息流,例如百度、头条等等,都是可以获取的公域流量。目前,微盟已经把腾讯体系的流量基本全部打通,商家在投放广告、获取新客户的时候,微盟可以在公域流量这方面提供支持。

除了公域流量,其实对很多的品牌商来说,最关注的还是私域流量。微信提供了很好的去中心化的媒介,可以把客户沉淀下来。打造私域流量有如下几个工具:公众号。公众号发展到现在5年了。小程序,2017年诞生。小程序也可以很好的帮助获取私域流量。接下来是对导购的赋能,让导购与客户进行连接,未来导购也会成为重要的私域流量。此外,卡包、模板消息也都是构建私域的触点。微盟提供多触点的全域营销,而不是这边找一个渠道,那边找一个渠道,对于微盟来说都已经帮商家对接好了。

二、可识别。很多品牌商特别关注如何将品牌的资产数字化,我相信这是每个品牌商都要关注的问题。线上数字化其实是很容易的,因为每一个人都有一个ID。但是在线下,很多的品牌商,可能开了10年的门店都没有很好的把自己的客户进行数字化。微盟提供了非常多的工具帮助品牌商将线下的客户数字化。比如说扫码进店,用户扫描门店码,门店即可以识别这个用户;扫码购也是实现数字化的手段;移动支付,微信支付、支付宝等等,都可以进行很好的数字化。当然前三种更多是客户的主动形式;基于一些生物识别的客户应该是被动式的识别,比如人脸识别、掌纹、指纹ID识别等等。当用户来到一家店的时候,通过生物识别,他喜欢什么,他要买什么都可以一目了然。

所以可识别对于客户品牌资产数字化来说是一个非常关键的环节。首先要让商家能知道客户是谁,当知道客户是谁之后,可以进行客户洞察,把客户的基本信息、用户价值通过一系列的用户数字展现给导购人员,赋予导购很好的客户洞察的功能,当客户识别之后,通过APP或者终端能感知到用户的各种各样的行为特征,这是第二点,就是要做到品牌资产的数字化,客户必须要进行可识别。

三、可转化。多场景促进转化。刚才提到很多线下的门店转化率非常低,很多店都沦为线下的试衣间。微盟提供多种多样的方式来促进线下转化:首先在购物方式上提供了多种方式,比如微商城、扫码购等等,都可以让消费者在线下增加转化。同时还有很多创新的思路可以供品牌商借鉴,比如导购的预约到店服务,比如订阅式服务,一些比较创新的购物方式,其实微盟都可以支持到。

微盟在营销方式上也有很多种方式来激励线下的转化。比如会员营销,会员折扣、积分、会员权益都是可以提高转化的。腾讯的社交立减金、支付有礼等也都是可以在消费者做决策的时候帮助转化。在线下的场景需要对消费者的体验进行升级。微盟也引进了新的技术,适应新的购物体验,比如互动屏、电子价签,我们也找到行业比较领先的电子价签服务商为零售赋能。另外人脸识别、人脸支付、虚拟试衣间、VR等都是可以帮助提高购物体验的。对于微盟来说,未来通过更多的和第三方,类似像腾讯云、小萌科技等的合作,为商户创造更多创新型的购物体验方式。

从可识别到可连接、可转化这三点来说,很多中心化的零售解决方案也能满足。但是其实我认为对于微盟的智慧零售解决方案最核心的是后面两点:可沉淀、可裂变。

四、可沉淀。品牌的客户资产数字化之后,核心是可以为运营来赋能,通过数据为运营赋能。可沉淀的核心有三点:会员运营、内容运营、导购运营。商家已经建立起了一套客户的数字化体系,同时也建立起了一套整体的CRM系统。这个时候需要一套功能非常强的CRM系统来帮助品牌做会员的运营,通过开卡有礼、节日关怀等来激励会员进行复购。同时也可以通过会员大数据做精准营销。微盟在营销方面做得非常不错,微盟已经帮助了很多品牌商通过第一方数据实现精准营销。目前,微盟与腾讯社交广告底层的数据接口都已经打通,最终可以完成完整的数据化营销,帮助企业提高精准营销。第二,是很多品牌非常关注的——内容运营。很多线下门店,以前与客户的连接是断层的,最多可能是通过手机短信的触达通道来运营。短信的触达率是非常低的。而通过利用小程序、利用微信的新媒介进行连接之后,商家在做内容运营的时候就非常丰富了。企业借助于公众号可以定期进行一些内容的推送和运营。同时微盟软件提供品牌企业直播的功能,商家可以利用直播工具与客户进行互动。同时微盟还提供很多店内的海报宣传模板,也可以帮商家与客户进行互动。其实我认为传统的会员方式最大的弊端就是单向,而新型的运营的方式其实是双向的,而且媒介是可以支持富媒体的,从短视频直播到图片都是可以支持的,大大的提高了运营的效率。第三,微盟也在重点赋能导购,来帮助导购加强客户的黏性。我们会给导购提供客户雷达,当客户浏览商品的时候,能时刻洞察到用户对商品的一些印象的程度。同时商家可以通过专属客服、代客下单等各种各样的方式来赋能导购。通过会员运营、内容运营、导购运营三个阶段提升商家整体的复购,这是微盟重点在做的。

五、可裂变我认为只有在去中心化的零售解决方案里才会产生独有的裂变,通过社交裂变以老带新。微盟提供了很多裂变工具,比如分销、拼团、砍价、荐客有礼,能够激励用户不断的发展新客户,其实对于整个社交和零售来说,裂变是一个非常关键的点。我们看到很多基于微信的独角兽级别的平台的崛起,其中很大的一个共性就是利用了微信的裂变。

微盟智慧零售的核心要素是帮助品牌商完成整体的新零售解决方案的搭建。微盟勾划了一幅微盟智慧零售的蓝图。我认为这不仅是微盟智慧零售的蓝图,也是在座的品牌商未来希望的一个蓝图。大概分为小前台和大中台。

所谓的前台是商家与客户触达的一层,这之中分为两大体系,一是去中心化,一是中心化。中心化我们都非常了解,就是类似淘宝、天猫、京东等的平台;另外,还有很大一部分是去中心化,大概有几类,第一类是微商城,它是线上的企业自建商城或者官网,主要是通过小程序、H5、APP。未来可能还有其他的形式,像百度智能小程序,微盟都会支持。第二个是线下的门店,可分为直营店和加盟店。最后是无人店的概念,一种是无人值守,是完全无人的方式,还有一种是自助终端,更加适合通过一个自助终端来帮助客户完成购物。未来去中心化的比例至少会占80%以上,而中心化占20%,甚至更少。如果套用马云先生说的“未来电子商务是不存在的”,未来去中心化的模式对于商家来说,是一个百分之百的渠道的业务,未来甚至不需要中心化的商城。只要企业的会员的做得足够的好,有自己的会员和数据。

第二是构建企业的大中台,这对很多品牌商来说是非常迫切需要的功能。今天中午我跟很多品牌商在讨论,品牌商对业务中台和数据中台的需求是非常迫切的。很多品牌商内部有很多的业务垂直系统,如物流系统、定单系统等,但是其实当品牌商真正需要这些数据的时候会发现,每一个系统都是一个垂直的孤岛,各自之间的数据都是不通的,也没有一个完整的、统一化的操作界面去管理。接下来微盟会帮助品牌商来构建业务中台,企业可能只需要一个出口就可以统一管理商品、订单、库存、会员、促销,而且更多的基于去中心化的体系。因为在中心化体系里面这个已经很完善了,无论是线上的微信渠道,还是其他的去中心化的渠道,都会对接到这个中台。

微盟会把品牌商的各个业务不同的数据进行清洗、整合,进行结构化。在数据中台里面,商家的客户、商品、流量、营销销售分析等可以非常方便的看到,而不是到每一个系统里面去挖。这个其实就是微盟未来智慧零售的蓝图。我相信也是每一个品牌商未来最理想的蓝图——在把整个IT系统建立起来之后,商家可以把每一个渠道都掌握在自己手中,这是大家未来都希望看到的。

微盟智慧零售的价值对于品牌商来说在于可以帮助品牌商进行客户的数字化,然后打造品牌的数字银行。同时对于门店来说,微盟有很多的工具来赋能线上门店、线下门店的导购,帮助门店提高销量。同时对于消费者来说,微盟有完整的线上线下一体化的购物体验,会让消费者的体验更好。

具体来说,对于品牌商来说,微盟从三个维度来助力,帮助企业进行很好的数字化。在“货”上可以进行商品的数字化的管理,从而带动商品的连带率、周转率以及其他的相关的指标。对于门店来说,通过线上来引流,导入到线下来提高门店的流量。同时微盟拓展了更多的购物场景,以前可能是单一的线上或线下,现在线上线下是完整融合的场景,同时可以盘活库存。以前其实每个门店的订单和库存都是独立的,未来通过统一的数字化的管理,其实可以把库存订单全部盘活和打通。同时微盟对导购的赋能可更高的提高线下的转化。同时微盟通过数据的赋能来帮助门店进行全面的赋能,提高整体的经营。对于消费者来说,无论是线上和线下,会员的权益都可以互通,线上线下都可以进行购买。同时商家的服务通过与导购的连接可能会更好。

最终微盟智慧零售所要实现的目标就是完成我们所说的互联互通,营销互通和商品互通,消费者通过线上领卡到线下消费,线上的权益在线下也可以享用,线上也可以引流到线下,同时在服务上微盟也有很多创新性的服务给到商家;在商品上微盟也可以进行线上线下完全的一体化。

最后讲一下微盟的愿景,微盟成立5年,一直以来微盟都在帮助中小企业在进行数字化的转型,我们看到在美国TOP10的公司中有6-7名是To B的公司,但在中国一家都没有。我们会感受到,在中国很多企业已经进行了信息化,但大部分软件之间还是信息的孤岛,很多还是离线的而不是在线的。当企业的数据在线化之后,才可以进行数字化,才可以进行智能化。所以微盟会不断的帮助商家通过SaaS应用和软件驱动商业的转型和变革,最终微盟希望让商业变得更智慧。

我今天的分享到此为止,谢谢大家。

来源:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1610939005056893644&wfr=spider&for=pc