小米如何重新定义互联网商业化

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「经常听小米讲互联网业务对它未来的价值,这是我第一次有机会能和一线负责人聊一聊。小米这家公司有独特的思考角度和思维逻辑,这是它在手机时代能异军突起的根本原因。在和互联网商业部负责人白鹏的交流过程中,我发现小米在互联网商业化这件事情上,其实是秉持了小米的一贯风格,白鹏本人也非常『小米』。互联网业务经常被外界理解为简单的流量变现和广告,在对谈中,白鹏为我们带来了不同的视角,也对互联网商业化这件事进行了重构。」

——极客公园创始人张鹏

从诞生开始,小米就是个异类。

当年做手机的时候,诺基亚、三星等一大波主流手机厂商砸重金做广告、绑定运营商渠道销售,小米却靠极致性价比做起了微博营销、粉丝社群。

在2011年做客极客公园的时候,雷军就曾说过,互联网对手机行业的颠覆才刚刚开始。当时很少有人能懂,互联网对于小米、对于手机行业来说意味着什么,大家只是有一个朦朦胧胧的感觉,革命要来了。

如今,在靠互联网完成冷启动后,小米仍旧认为互联网是其价值延展的一个重要组成部分。在国内主流手机厂商「华米Ov」,也就是华为、小米、OPPO、vivo中,小米有自身成熟的操作系统、应用商店,以及生态链上的两千多种设备,这和其他厂商的布局也不太一样。

雷军从一开始就喊出小米的战略是「软件+硬件+互联网」,当硬件强调极致性价比、软件又仍旧沉浸在免费文化的氛围里,互联网似乎成为小米营收的重要抓手。但这个手怎么抓?又叫人看不清。

广告业务是全球一线互联网公司主流的变现方式。小米却在这条路上走出不一样的道路,2016年,雷军已经想得很清楚,用传统意义上的用户和流量的思维通过广告做变现,在小米是走不通的,广告业务不能再简单粗暴地进行下去。

三年过去了,小米仍旧在提互联网商业化,甚至在组织架构上进行了一系列的调整,让这一命题更加突出。那么,在「让广告更好看」这件事情上,小米到底做得怎么样?小米进行了哪些战略上的思考和演进?

带着这些疑问,极客公园创始人兼总裁张鹏和小米互联网商业部总经理白鹏进行了一次对谈,希望找到小米互联网商业化最底层的思路。

组织架构:二维变三维

白鹏开始全面负责小米的互联网商业化是在今年三月。

当时小米进行了一次架构调整。此前小米有四个平行的互联网相关部门,被命名为一部到四部,都是一级部门,直接向雷军汇报。各部门负责自己的产品线,从产品研发到营收变现一把抓。

一部负责MIUI系统,二部负责应用分发,三部负责信息流,四部负责文娱。白鹏是四部的负责人,他负责的产品包括小米视频、小米电视OTT(视频流媒体服务)以及小米画报等。

架构调整后成立了互联网五部和六部,五部负责出海,六部负责商业化,也称互联网商业部。白鹏也由四部调任至六部。从此,小米互联网所有的商业化变现任务全部交由六部完成。

在张鹏看来,这是一个很先进的思维模式,将原来二维的组织架构拉出来一个维度,构建了小米互联网的「商业中台」,以统一的视角规划和管理小米手中的资源并进行整体运营。整个小米生态的软件、硬件带来的数据、流量、广告位成为六部的武器,商业变现是其目标。

成立半年多,「商业中台」的建立给小米带来了什么? 小米互联网的商业化到底是怎么做的?白鹏和张鹏聊了聊他的看法。

不做广告做服务

今年三月份互联网商业部刚成立的时候,白鹏就给团队定下了未来的基调:只做服务不做广告。「你听了肯定觉得我在瞎掰,觉得作为商业部门我们做的肯定是卖广告那点事儿。但我觉得我们的核心应该是为用户推送有效的产品,我们做的东西本质上是服务」,这是白鹏对小米互联网商业化的根本理解。

客户ROI(投资回报率)的提高成为小米做「服务」而非「广告」的直接印证。白鹏介绍,在小米的CPM(每千次展示费用)是同类产品的2-3倍的情况下,客户仍能保证较高水准的收益。「这说明我们并没有消费用户,而是真的为用户推送了对他们有用的东西」,白鹏说,「这样一来我们的客户都是有后续的,都是长期合作,是一连串的动作。」

白鹏将小米互联网商业部要做的服务解构为三个维度:服务用户、服务广告主、服务小米本身。

这三个维度构成一个三角,一旦启动便进入正循环:精准的用户投放带来高ROI,高ROI带来广告主的持续合作,进而为小米带来高收益。作为正循环的源头,服务好用户是首要任务,这也与小米「和用户交朋友」的理念不谋而合。

服务用户有两点关键:一是减少对用户的打扰,二是为用户推送真正有用的东西。

要减少打扰,最立竿见影的做法是裁撤不友好广告位,这也是白鹏带领互联网商务部做的第一件事。白鹏介绍,在小米手机和电视上,团队初期开始主动关闭广告位,到目前为止已经关闭绝大部分让用户感受不好的广告位。

广告位的减少意味着广告库存的减少,要保证营收,必须提高单价。广告主为高单价买单的前提是高ROI,因此精准投放势在必行。这样一来,也达成了服务用户的第二点:推送有用的东西。给女性用户推送化妆品,给男性用户推送啤酒汽车,给有宝宝的家庭推送纸尿裤……基于用户画像的细粒度精准投放已经成为整个互联网广告业的共识,小米也不例外。

要做精准投放,得有技术储备。白鹏告诉我们,除了他从四部带来的商业化商务团队,和从一部引入的广告销售团队外,此前的小米大数据团队也加入了互联网商业部,负责商业大数据技术,另设商业产品与研发部,负责流量中台的研发工作。产品研发部的设立及大数据团队的加入也给外界带来了一个强烈的信号,小米的广告已经不再是「买卖」,而是「产品」,是「服务」。

借由服务用户间接服务广告主,这在白鹏看来是不够的。互联网商业部成立后,商业团队按客户类型被分为不同的条线,如应用下载、电商、游戏、金融、中小企业、旅游、工具等,针对不同行业广告主的诉求进行更有效的服务。白鹏表示,虽然这是个辛苦活儿,但确实是提高ROI的途径之一。

访谈中张鹏发现了一个有趣的现象。和大家对小米的固有品牌印象不同,小米平台屡次成为宝马集团广告素材全球首发的选择,也成为众多车企、奢侈品及快消品的心头好。张鹏认为,这由于小米电视的高销量带来了家庭场景的用户覆盖,也因此小米完成了品牌调性的多元化以及用户人群的多元化。

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图注:小米互联网商业部成立一百天庆功会,雷军到场

做个新物种

你找不到一家和小米的产业布局相似的企业。相对于OPPO、vivo等手机厂商,小米有MIUI、小米电视、AI及IoT设备带来的用户和场景数据;相对于海信、TCL等传统电视厂商,小米有手机、MIUI、AI和IoT设备数据;相对于纯做信息流服务的软件应用厂商,小米又凭着手机、电视、AI、IoT等硬件布局天然地拥有大量高日活广告位。

独特的数据、独特的硬件、独特的场景。由此,小米互联网的玩法也是独特的,它是一个新物种。而且这个新物种之所以会出现,要追溯到雷军早期的顶层设计,也就是前文提到的「软件+硬件+互联网」战略。

小米的软件及硬件产品布局之广是为业内所称道的。自己能做的自己做,自己做不到的建立生态去做。在硬件方面,小米有「1+4+x」战略,「1」指手机,「4」指小米电视、笔记本电脑、路由器及智能音箱,「x」指其他生态链产品。在软件方面,小米有底层的手机操作系统MIUI和电视OTT,以及上层的包括系统工具、娱乐、新闻、游戏等全品类应用在内的应用商店。再加上代表未来的新的交互入口:语音智能助手小爱同学。

在如此全面的武器布局下,小米互联网这个新物种该怎么玩?当智能手机从增量时代进入存量时代,MIUI日活的增长放缓,营收瓶颈日渐清晰的时候,小米怎样找到其互联网业务的下一个规模化增长的突破口?

白鹏的答案是:AI、IoT、OTT。

其中,小米电视OTT业务是接棒MIUI的存在,是库存增长担当。最新财报显示,2019年第三季度,小米电视的全球出货量为310万台,同比增长59.8%。根据奥维云网统计,小米电视的出货量在2019年前三季度稳居中国大陆市场份额第一位,市占率16.9%。与此同时,小米电视也是小米的出海范本。截至2019年第二季度,小米已经在印度智能电视市场保持连续五个季度销量第一。

IoT是小米精准投放的幕后军师,让小米拥有更加全面的数据维度。经过6年的布局,目前小米生态链已经拥有2200款设备,从扫地机器人到净水器,甚至智能炒菜机和智能鱼缸。截至发稿时的最新数据显示,小米生态链的全网接入设备已达2.1亿台,与去年同比增长62%,日执行次数1.08亿。

白鹏告诉我们,有些小米的忠实用户通过一个ID实现数百种智能硬件设备的控制与联动,实现全面的场景互联。基于此,小米的商业化平台能够从手机、AI、IoT、OTT产生的无限细分场景中洞悉用户行为,通过小米数据中台进行信息的整合与分发,实现精准营销。

以小爱同学为代表的小米AI技术则有潜力将小米商业化带向下一个规模化增长的循环。当小爱同学成为下一代交互入口,它也就天然地成为了用户与内容、用户与商品之间的筛选器及推荐器。这样一来,小爱同学成为覆盖在所有互联网内容及产品之上的新一层,小爱同学打破硬件间的壁垒,成为串联所有场景的智能中枢,帮助小米实现资源再扩展。

更大的增量可能在海外

和互联网六部同时成立的,是聚焦海外业务的互联网五部,主要负责海外基础应用的本地化、浏览器、信息流、视频业务以及海外互联网商业化。和六部一样,五部也属于此次架构调整中被「拉出」的维度。白鹏在采访中提到,如何抓住海外市场空间,是小米内部目前正在紧密探讨的事情。

近年来,小米一直在海外业务发力。财报显示,2019年第三季度,其境外市场收入增至261亿元,同比增长17.2%,来自境外市场的收入已占小米集团总收入的48.7%。

其海外扩张策略和国内的发展路线极其相似,仍旧选择用极致性价比的硬件设备开路,用软件产品获取数据,再用互联网服务扩大营收。

2018年度财报显示,截止今年三月,小米智能手机出货量在40多个国家和地区位列前五。2019年第三季度,小米电视的出货量稳居全球前五位。这与小米在海外的线下疯狂扩张有关。

截至今年6月底,小米已在海外开设共计520家Mi Home门店,同比涨幅高达92.6%。同时,小米也在积极寻求当地渠道合作。据悉,小米已在欧洲布局运营商渠道,其旗舰机型及MiX 3和小米9系列已经在法国、英国、西班牙、意大利、瑞士等国家的运营商渠道开售。

印度是当前排名第一位的小米境外市场。上述520家Mi Home中,有79家设在印度。此外,小米还因地制宜地在印度的二线城市及农村开设了1790家Mi Store门店。IDC数据显示,在印度,小米智能手机已经连续8个季度保持出货量第一。

白鹏谈到,在国内,小米的扩张经验已经被验证得非常充分,如何在海外将「中国模式」有效复制,是小米正在着手解决的问题。

在张鹏看来,海外业务是在AI、IoT、OTT之外的另一个规模化增长点。当海外的硬件设备铺到一定量级,而此时小米的新时代互联网商业化模式也已经在国内跑通,一经复制到海外市场,将是双重叠加的爆炸增长。那将是小米最想要看到的未来。